前言

商標系區(qū)分商品和服務來源的標識，其以前述概念在法律上存在；而從商業(yè)運營角度上來看，因為商標依據(jù)的是在先注冊保護原則，具有排他性，需規(guī)避權利沖突或排除在先權利障礙才能得以獲權，商標則成為一種“稀缺的不可再生的資源”。如何更加有效的獲得商標專用權，乃至在自身已有權利范圍內(nèi)形成 “強保護”，對于企業(yè)的長遠發(fā)展有著極為重要的作用。

就目前了解，商標布局在業(yè)內(nèi)少有人提起，筆者認為主要原因在于商標布局系非法律明確規(guī)定的概念，而更多是一種商業(yè)運營概念。從立法目的及法律適用來看，法律要打擊壟斷，而企業(yè)需要的是，通過商標布局在法律允許的范圍內(nèi)形成有限壟斷權，這一定程度上與商標基于使用注冊的理論相違背，但作為一種儲備資源，在目前商標領域卻與“資源論”相契合。

一、商標布局的多維度保障

眾所周知，商標權利的獲得與保護是多層次、多維度的過程，包括商標確權階段、商標布局保護階段以及商標排他性維權階段等。

商標確權階段系基于實際使用標識及其對應類別進行申請注冊并取得權利的階段，就大多數(shù)企業(yè)而言，在該階段內(nèi)較多企業(yè)往往會選擇以自身經(jīng)營所涉及的核心商標、核心類別為出發(fā)點。這一階段是商標保護的基礎，如果核心商標在核心類別上未確權而投入使用或投入巨大的經(jīng)營成本，則可能意味著將會面臨相當大的侵權風險和維權障礙。一旦核心商標確權階段完成后，基于企業(yè)的發(fā)展需求，往往就要展開商標布局，以期擴大商標的保護維度。

商標的布局階段系在核心商標確權或確權基本無障礙后而進行的擴大保護，將一些可預見、可商業(yè)化的標識進行商標注冊；在布局時不僅要針對于自身的商標，更加要針對于自身已經(jīng)使用的其他商業(yè)標識進行擴展性防護；此外還要根據(jù)自身的經(jīng)營范圍以及發(fā)展狀況所涉及到具體事項進行一系列規(guī)劃，形成保護網(wǎng)；如此，一方面可以在常規(guī)程度上防止他人進入“網(wǎng)內(nèi)”，另一方面在他人進入“網(wǎng)內(nèi)”時，即可予以打擊。

商標排他性維權階段主要系針對民事侵權及不正當競爭等維權階段，是維護合法權益及反淡化保護的方式及手段，該階段內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都已經(jīng)有相對穩(wěn)定的商標權，已經(jīng)屬于商標保護的末端階段，商標確權與商標布局均已基本完成，前期階段已經(jīng)為商標排他性維權階段奠定了基礎。

從以上可以看出，商標布局作為商標保護的中間環(huán)節(jié)，可以作為在核心商標確權之后甚至是核心商標提其申請時起針對實際使用范圍的擴大保護、儲備而具體進行，同時也可以作為打擊其他企業(yè)侵權行為的基礎，更加可以為企業(yè)商標商業(yè)化的資源儲備及運營提供有利保障，是一種可“攻”可“防”的有效手段。

二、商業(yè)標識布局的攻與防

企業(yè)在自身核心商標已經(jīng)獲權，或者至少在獲權已經(jīng)把握非常大的情況下， 商標布局即可展開。從商標布局發(fā)出時起，其最初的作用為起到“預防”的作用，即“未雨綢繆”；在“防”鋪開之后，緊接而來的便是“反守為攻”。

（一）音、形、義、加減通用詞

1、音、形、義的變形布局

縱觀《商標審查和審理標準》對于商標近似的判斷可以看出，讀音、字形、含義在商標近似的判斷中占據(jù)著非常重要的作用，同時“混淆”、“以相關公眾的一般注意力為標準”同樣作為判斷近似的判斷影響因素納入到審查和審理標準中。相應的，在商標布局中，第一步便是應當注重在音、形、義較為近似的范疇內(nèi)進行，以故有商標為中心，以音、形、義的各種變形向外輻射形成包圍圈，對抗欲進入圈內(nèi)的其他市場主體。

從讀音方面考慮，如：“五糧液”與“大吾糧液”、“劍南春”與“澗楠春”等；

從字形方面考慮：“清風”與“倩鳳”、“喜之郎”與“喜一即”等；

從含義方面考慮，如：“機器貓”與“哆啦A夢”、“柯南”與“工藤新一”；

另，“灌籃高手”、“籃球飛人”、“男兒當入樽”（三標識系同一作品在不同版本中的音譯標識）。

2、通用詞匯的多種類布局

除常規(guī)的音、形、義以外，目前市場上的行業(yè)類型較多，而不同的詞匯對應于不同的行業(yè)，如“車飾”、“商貿(mào)”、“社區(qū)”、“視頻”等等，這樣的詞匯一般被稱為“通用詞”，而縱觀目前的商標注冊情形，不乏有不同的后綴通用詞匯卻共存于同樣的商品/服務上的情形，造成商標近似風險，可能也會造成實際中核心品牌價值淡化和市場秩序混淆。 

如：“六個核桃”與“六個堅果”、“熊貓讀書”與“熊貓鮮果”、“云南白藥”與“云南大學”等。

（二）核心商標的簡稱及別稱

1、核心商標簡稱的布局

“便于記憶”一直的商標能夠迅速被消費者識別和傳播的重要因素，而消費者基于其他市場主體以及消費習慣的影響，對于某些商標也極有可能將其簡單化，在考慮到自身的商標在呼叫時出于便于消費者傳頌或者防止他人介入自有市場的考慮，在商標布局時可以在商標的簡稱方面進行適當考慮，以最大可能確保核心商標的關聯(lián)商標的唯一市場地位。

如：“山東大學”、“山西大學”均簡稱為“山大”；

“索尼愛立信”被簡稱為“索愛”；

“阿迪達斯”被簡稱為“阿迪”等。

2、核心商標中文與英文的音譯或“別稱”的對應布局

目前國內(nèi)消費群體對于中文的識別程度遠超于英文，甚至是會將英文直接音譯為中文；相對應的，基于中文的讀音，相近的英文發(fā)音也極易被消費者識別為可能具有關聯(lián)的商標。形成一種“本土化”的認知習慣。

如：“Kappa”被習慣稱呼為“背靠背”；

“Adidas”有“三葉草”的呼叫、認讀習慣；

“Carrefour”（法語含義為“十字路口”），對應中文為“家樂福”（中國化，家家安樂祥福）等。

（三）企業(yè)名稱的簡稱

企業(yè)名稱受《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》等保護和約束，而商標受《商標法》的保護和約束，兩種權利在法律上屬于兩個不同的范疇，但是二者都屬于商業(yè)標志，在商事經(jīng)營中會在同樣的場合出現(xiàn)，作為與核心商標及重要商標相關聯(lián)的企業(yè)簡稱，系供消費者識別產(chǎn)品來源的商業(yè)標志的一種，代表著企業(yè)，與產(chǎn)品同樣有著密不可分的關系；另外，對于部分企業(yè)而言，核心商標與企業(yè)字號或企業(yè)名稱的簡稱合二為一。

如：“六個核桃”商標持有名義為“河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司”，“養(yǎng)元”作為獨立的標識對外使用；

“雕”、“超能”系納愛斯集團有限公司所持有，而“納愛斯”作為企業(yè)名稱的簡稱或字號，有獨立的品牌價值。

（四）獨創(chuàng)的logo

在商標審查實踐中，一般的圖形logo與中英文漢字商標直接認定為近似或者產(chǎn)生混淆的可能性比較?。坏钱斏虡司哂幸欢ㄖ戎?，基于商標唯一對應性的考慮，圖形logo與中英文漢字之間的對應性即非常重要。

如：美國蘋果公司“ ”、耐克公司“ ”識別效果極強，消費者對其識別程度不亞于文字識別效果。

（五）創(chuàng)意來源

對于許多企業(yè)來說，自己的商標并非是無故得來，都表達著一系列文化內(nèi)涵及獨特寓意，即創(chuàng)意來源。

如：諾亞財富旗下三大品牌：“諾亞財富”（來源于“諾亞方舟”）、“歌斐資產(chǎn)”（來源于“歌斐木”，系打造“諾亞方舟”的神木）、“以諾教育”（來源于《以諾書》）均來源于《圣經(jīng)》；

“果殼網(wǎng)”來源于哈姆雷特和霍金《果殼中的宇宙》作品。

因此，基于自身的商品或服務的特性，在某一特定的固有神話人物、神話事件或其他特殊來源而等選定了自身的品牌，在商標布局中可以將關聯(lián)的事物進行系列選取，以及類似組合進行布局，形成系列商標保護網(wǎng)。

（六）獨創(chuàng)性廣告語

《商標審查和審理標準》中規(guī)定,表示商品或者服務特點的短語或者句子，普通廣告宣傳用語屬于缺乏顯著性不得進行商標注冊的情形。這一審查規(guī)定限制了普通廣告語以及缺顯的短語和句子的注冊，但是，從審查實踐上看，具有獨創(chuàng)性的語句具有一定申請的可能性。實現(xiàn)自身使用廣告語獲得最大化保護，降低其他同行業(yè)可能摹仿使用的幾率，并且一旦出現(xiàn)使用自己權利范圍內(nèi)的廣告語，即可以侵權或不正當競爭反守為攻。

如：“名門之秀五糧春，香醉人間三千年”；

“鉆石恒久遠，一顆永流傳”；

“impossible is nothing”等。

（七）知名企業(yè)人物

企業(yè)在設立時，會有自身的法定代表人、執(zhí)行董事、股東等，而在目前互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達的情況下，各企業(yè)負責人的曝光度亦越來越高，其作為企業(yè)的代表人物與企業(yè)及商品息息相關，那么在知名企業(yè)人物的名稱方面進行預先布局也十分重要。

如，互聯(lián)網(wǎng)界：馬云、馬化騰、李彥宏等；

房地產(chǎn)界：王健林、任志強、王石等；

演藝界：鹿晗、劉德華、王菲等。

（八）行業(yè)內(nèi)非通用熱詞

每個行業(yè)在發(fā)展的過程中，會不斷產(chǎn)生或衍生出為消費者所“津津樂道”的詞匯，并且基于消費群體的龐大，也不乏消費者會針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務以特殊的語言進行表達，同時企業(yè)對于自身的產(chǎn)品或服務有時也會以一定的語言進行表達而成為熱門詞。具有較高可轉(zhuǎn)換的商業(yè)價值，在商標布局時可以予以考慮，形成競爭優(yōu)勢。

如：“心水好貨”、“長草發(fā)夾”、“彈幕大神”等。

（九）其他可商業(yè)化的標識

除以上幾種方式外，其他可商業(yè)化的標識如部分典型劇作涉及的人物，在進行商標布局時，基于自身的需求以及日后的發(fā)展考慮，可以預先進行積極的布局，以防產(chǎn)生難以維權的局面，并且在其他惡意主體存在摹仿行為時，可以即刻予以打擊。

以作品為例，如，

虛擬的人物形象：《皮皮魯與魯西西》中的“皮皮魯”、《一千零一夜》中“阿里巴巴”、《格林童話》中的“白雪公主”。

特定場景：《還珠格格》中的“會賓樓”、《楚喬傳》中的“唯品閣”；

特定的標的物：《瑯琊榜》中的“赤焰軍”、《倚天屠龍記》中的“倚天劍”與“屠龍刀等”。

總之，在《商標法》以及其他民事法律規(guī)定的范圍內(nèi)，盡可能將與自己經(jīng)營可能相關的商業(yè)標識通過拆分與重組，形成不同的商標形態(tài)，在商業(yè)標識布局的“防”中形成商標保護網(wǎng)，做到未雨綢繆。而在做好了“防”的這一步，在另外一個角度來看，也正因為“防”，其他主體很難觸及保護網(wǎng)，布局者也即形成“攻勢”，并且一旦其他市場主體觸及自己布局的網(wǎng)內(nèi)，即可“攻”。

三、商品/服務分類布局的攻與防

商標與商品/服務是進行商標保護與布局兩個重要端口，商標產(chǎn)生商業(yè)價值必然與具體的商品或服務相關聯(lián)。因此，從商品/服務分類布局角度，其也應當且必然與商業(yè)標識的布局同時展開，攻防兼?zhèn)洹?/span>

（一）現(xiàn)有商品分類的界限與交叉

2017年1月1日啟用《尼斯分類第十一版2017年文本》，即日常所說的《類似商品和服務區(qū)分表》，依據(jù)區(qū)分表中的規(guī)定，各類商品或服務按照已被劃定的性質(zhì)、功能等分布于不同的類別，形成了商品與商品、商品與服務、服務與服務之間的差異。然而，正如《類似商品和服務區(qū)分表》中的說明所述，商品和服務項目正不斷更新、發(fā)展，市場交易的狀況不斷發(fā)生變化；隨著這樣的變化的產(chǎn)生，難免會在商品、服務相互之間形成交叉；基于商品性質(zhì)和功能等的不同，分布在不同類別中的商品卻又有可能因為市場經(jīng)濟的發(fā)展而存在相互交疊的情形。

常見幾種易混淆的場景：

消費對象易混淆：啤酒、白酒分屬于《類似商品和服務區(qū)分表》第32類與第33類，不構(gòu)成類似商品，但消費對象及消費習慣具有很強的相關性，易產(chǎn)生實際混淆。

商品與服務關聯(lián)易混淆：咖啡與咖啡廳分屬《類似商品和服務區(qū)分表》第30類與第43類，不構(gòu)成類似商品或服務，但商品與服務存在密切相關性，消費者在進行具體消費行為中，易造成混淆。

非規(guī)范商品或服務難以界定：新興的商品或服務在《類似商品和服務區(qū)分表》未予明確體現(xiàn)，如，“智能手表”、“大數(shù)據(jù)服務”、“外賣服務”系非規(guī)范商品或服務，具體對應商品類別，難以確定。

應用場景易混淆：指甲油、護甲工具分屬《類似商品和服務區(qū)分表》第3類與第8類，不構(gòu)成類似商品，但在應用場景方面具有很強相關性，易造成實際混淆。

《類似商品和服務區(qū)分表》更改：從生產(chǎn)原料來看，白酒和料酒相仿，原均分屬于《類似商品和服務區(qū)分表》第33類，構(gòu)成類似商品。而從消費對象和功能用途上來看，料酒作為一種調(diào)味品獨立存在，與白酒直接飲用的行為習慣有本質(zhì)上差異，故料酒后調(diào)整到30類，與辣椒油、花椒粉等調(diào)味品同一群組，與白酒不再構(gòu)成類似商品。

那么基于現(xiàn)有商品分類表，以及消費者的認知習慣等情況下，企業(yè)該如何展開商品分類布局呢？

（二）商品類別布局的四個維度

商品分類保護一般可區(qū)分為四個維度，即使用范圍、發(fā)展范圍、保護范圍和禁用范圍。而無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)或者其他各類企業(yè)，在商品的分類保護和布局上，同樣可以遵循使用范圍、發(fā)展范圍、保護范圍和禁用范圍四個維度。

使用范圍通常與企業(yè)的核心經(jīng)營情況相關，如白酒行業(yè)結(jié)合其使用范圍，核心類別第33類，在布局中也應當優(yōu)先考慮保證該類別獲權。從商標布局的攻防性質(zhì)上，在使用范圍即核心類別上的布局，往往屬于“防”。

發(fā)展范圍即雖然目前尚未涉及，但日后隨著企業(yè)的發(fā)展可能涉及到的領域，或者雖然并不會完全涉及，但若被他人申請注冊，將很可能產(chǎn)生實際使用中的混淆，如白酒企業(yè)在發(fā)展范圍內(nèi)應當在第32類（啤酒）、第35類（替他人推銷）等商品或服務上進行布局。發(fā)展范圍所涉及的類別往往是與企業(yè)經(jīng)營有著密切關聯(lián)的類別，因此，在這一范圍內(nèi)進行布局，既可以視為是對自身核心類別的防守，同時一旦其他市場主體想要在發(fā)展范圍上故意摹仿時，即可予以打擊。

保護范圍即企業(yè)在經(jīng)營中不會涉及，但是如果被他人注冊和使用，將會導致淡化自身商標顯著性、商業(yè)價值后果，如白酒企業(yè)在保護范圍內(nèi)應當在第30類（料酒）、第5類（藥酒）、第29類（牛奶）、第30類（茶，咖啡等）、第31類（水果）、第40類（榨水果等飲料加工服務）等商品或服務，那么為了從源頭上消除這種可能存在上進行布局，明確了自身的主動地位，形成于己有利的“攻勢”。

禁止范圍即企業(yè)不會涉及，但是如果被他人注冊和使用，將會產(chǎn)生嚴重丑化自身商標、損害自身市場聲譽的后果的情況，如白酒企業(yè)在禁止范圍內(nèi)在第5類（失禁用尿布等商品）、第11類（坐便器等商品）、第45類（殯儀等服務）等商品或服務上進行布局。那么，在禁止范圍內(nèi)，企業(yè)進行主動防護，對外界來說也可以視為是超出該企業(yè)經(jīng)營范圍的布局，自可以明了，該企業(yè)是以布局的形式形成鋒芒，以盡可能擊退來犯的其他市場主體。

總之，筆者認為，作為消費者，在接觸到某一產(chǎn)品或服務時，雖然每項需求和過程是獨立的，但是各自獨立的行為、目的、范圍統(tǒng)一于各類相關消費者主觀意識中，確是同時存在的，而并非有此無彼的狀態(tài)，即接觸場合是同一或先后接替的。因此，在進行商品分類布局時，應當充分考慮消費者的主觀認識情況，并且通過劃分核心與非核心、重要與次要區(qū)分使用范圍、發(fā)展范圍、保護范圍和禁用范圍四個維度進行具體布局，達到“防”與“攻”的相結(jié)合。

四、商標布局的攻防交替

商標布局以商標的各種形態(tài)、類別的各種區(qū)分形式形成保護網(wǎng)，以防為先，形成攻勢，既是為自己獲得競爭優(yōu)勢的“主動進攻”，也是在其他主體形成侵犯時的“被動出擊”。

商標布局系基于企業(yè)的現(xiàn)實需求以及發(fā)展需要，結(jié)合商業(yè)標識、商品/服務分類情況、消費者的認知習慣、市場競爭的復雜性等各種因素，預先性地進行全面規(guī)劃和安排，并且有意識地在領域范圍內(nèi)向外擴張，形成商標保護的全局性。正如筆者在文章伊始所提到的，商標布局作為一種儲備資源，在目前商標領域卻與“資源論”相契合，預先占有有利地位，方能進可攻、退可守，從而在自身的經(jīng)營范圍之內(nèi)與外延盡可能的達到有限壟斷，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，建立和提升商標價值。